马化腾研究过、投资过。无数做社交产品的公司、做游戏的公司,甚至 Web3 领域的公司,都在尝试复制它的成功,但均告失败。

微软提出百亿美元想要收购,遭到拒绝。在过去 8 年的 16 轮融资中,筹集了超过 9.94 亿美元,估值 150 亿美元。被业界称为 2023 年最值得期待的 IPO 之一。

第一幕要从 2015 年开始讲起。当时,国内外沉寂已久的即时通讯 IM 行业,不约而同地出现了“搅局者”。

8 月,子弹短信在国内高调发布,锤子科技罗永浩亲自带货,提醒观众“带上纸尿裤,不要被这款 Z 世代的拥有全新体验的新产品吓尿”。7 天完成 1.5 亿元 A 轮融资,半个月下载量突破 700 万,子弹短信这颗石子,在国内 IM 市场的垄断格局中激起千层浪。

随后的 11 月 25 日,向来低调的腾讯第一次正式对外输出积累十六年的产品方法论,面向年轻人,解读 QQ 的设计哲学:“向年轻致敬”。

腾讯从老大哥的视角,提出了全球 IM 软件的共性规律:四年周期定律。“每隔 4 年,IM 软件会迎来新的变化或者大动作,而每一次变化的后两年,IM 会迎来成长期和成熟期,这是延伸内容和其他业务的最佳切入时间窗。”正巧,2015 年是变动之际,转机与危机同在。还以 Facebook 举例,这一定律在国外 IM 软件上也得到了验证。

远在里一万多公里的美国,另一个入场者,Discord,确实出现了。只是出乎所有人意料,他们没有像其他 IM 产品那样高举高打,反而走出了一条尤为独特的路线 月份,在 CEO Jason Citron 的带领下,定位游戏语聊 IM 工具的 Discord 正式发布。

不幸的是,没有掀起多大水花,每天只有几十个人访问,还都是开发团队的朋友们友情试用。有过两次创业经验的 Jason,虽然有些灰心丧气,但并不意外。

游戏玩家都在 Teamspeak 和 Skype 上,一个新产品,冷启动很难活起来,更别提用户迁移成本极高的社交 IM 了。QQ 第一位产品经理吴宵光还总结过 IM 工具的启动困境,“在网络时代,具备网络效应的平台非常可怕,你要赢,就要绝对赢。要输,就没有任何机会。可能生死很多时候就在三个月到半年之间。”

为了尽快找到游戏领域的种子用户,Discord 选择了一种颇有几分草台班子风格但效果拔群的宣传方式——蹭热度。

《最终幻想 XIV》宣布发售新资料片后,Reddit 游戏子论坛上讨论的热度空前,于是他们找朋友在上面发 Discord 的帖子,“有没有人听说过这个名为 Discord 的全新交流 App?附服务器链接。”在服务器里,Jason 和他的 Discord 联合创始人 Stan Vishnevskiy 焦急等待着,准备和出现的任何人聊天。

5 月 13 日,一名用户跑到 Reddit 上激情发帖:我刚刚点了这个链接,还和开发者聊了,真的很酷,大家可以去看看。“那天我们收到了几百个注册,就像把雪球从山顶上踢了下来。”这天后来也被 Jason 定为发布日,纪念陌生人开始真正使用 Discord 服务。

抛开运气成分,Discord 第一步成功的逻辑其实很朴素,就是老派的口口相传。那为啥这个产品能让种子用户如此兴奋自发宣传?事后复盘,或许真是那句老话,天时地利人和,不可或缺。

通话质量差、延迟、掉线,语聊入口很深,配置复杂,功能也很单一,TeamSpeak 还会根据用户量收费。最关键是没有一款 All-in-one 的产品,能让玩家在游戏前后顺畅地和朋友聊天,被迫在不同 App 之间反复切换。

张勇之前说过一句话:定义清楚要解决谁的什么问题,定义越清晰,能力越到位,做的东西就能真正“收敛”,真正有商业“穿透力”。

而从小喜欢玩游戏的 Jason,作为一名大学时差点因沉迷魔兽世界无法毕业的重度玩家,非常理解游戏玩家的痛点。把 Discord 收敛到了有刚需但未能满足的游戏领域,这是天时。

2015 年,一种支持浏览器实时语音/视频通话的开源技术,WebRTC 技术恰好成熟,主流的浏览器 Chrome、Firefox 都整合了这个技术。这意味着,不用安装应用,只需通过一个链接,点击后浏览器直接就能打开 Discord。而且可以在浏览器打开的,Discord 很容易做到跨平台尤其是移动端的支持。大大降低了传播成本,增加了使用的便捷性,也促成了 Discord 在 Reddit 社区宣传时的火爆。

Jason 在朋友的号召下从 13 岁开始就在学编程、做网站,经历相当神奇。

第一次创业,做了一个可以视频的在线约会网站,上线当天就关闭了。他反思,“这个交互方式并不是人们想要的。”

第二次是 2008 年,苹果公布了 App Store,在第一波 500 个应用程序里,独立的益智游戏《Aurora Feint》就是 Jason 开发的,当天收获了 1000 个用户。最终赚不到钱失败了。他意识到“新基础设施中蕴藏着无数机会,而且分发非常重要。”

第三次他从失败中找到了成功的种子,他把多人游戏系统单独拿出来,构建为 OpenFeint 工具,2009 年发布后大获成功,每个游戏都在用他的系统,但仍然没有找到合适的商业模式,且外部竞争愈发激烈,最终 1.04 亿美元卖给了日本游戏公司 Gree。

实现了财务自由的 Jason,无法在产品发展上和 Gree 达成一致,离开的那天他坐在车里哭了,“因为我觉得,也许自己再也没有机会创造出像 OpenFeint 这样有价值的东西了。”这段经历,他从一个开发者真正转变为一个 CEO,学会了从构造-售卖-分发调整为售卖-构造-分发。

第四次,消沉了的半年的 Jason,在 2012 年看到了 iPad 的兴起,重振旗鼓筹集了 1000 万美元,决心在新一代基础设施上建造一个游戏生态系统,囊括游戏、交流、分发。他们继续从熟悉的游戏切入,做了另一款在线多人游戏《Fates Forever》。结果因方向无法达成一致,团队差点分崩离析。他的总结是“方向对了,但我做的太早了,时机不对。”

时间来到 2015 年,一次又一次创业失败,让 Jason 成为了一名经验丰富的开发者和连续创业者,拥有了相处日久的团队、相对成熟的管理技巧以及拉投资的能力。这是人和。

免费,无需安装,独特现代的界面,专为游戏语音聊天打造,连接稳定、高音质、低延迟、少占用,一键创建聊天 Server,一键生成邀请链接,在永远在线的聊天室里,玩家可以一边玩游戏一边群聊交流。

“在红海竞争市场,只有当你的产品比竞争对手好 10 倍时,你才有机会获得胜利。”Discord 就是这样一款产品,凭借产品力从竞争激烈的赛道中突出重围。之前我写过的 Notion 其实也是。

战绩亮眼甚至吸引了国内马化腾的注意,腾讯不仅参与了早期投资,还开始在国内探索类 Discord 应用,比如主打像素风的 NokNok、主打兴趣的 Q 次元、主打社群建设的 QQ 频道。参照张小龙早年设计微信时提出的著名设计理念——“没有设计,只有解决问题。”据我观察,国内外游戏行业的痛点问题并不相同,但目前国内的类 Discord 产品,绝大部分只是停留在复制设计上,走了歧路。

团队惊讶地发现,一款主打游戏语聊体验的产品,居然有 30% 的用户并不是游戏玩家。一番讨论后调整了愿景,把 Slogan 改成了“A new way to chat with your communities and friends”,开始破圈,吸引游戏领域之外的用户,追求让每个人都能获得归属感。

2020 年疫情来袭,有名人站台的语音工具 Clubhouse 走红,而主打“朋友社交”的 Discord 顺势推出音频社交功能,主打归属感,“Your place to talk”,大量高校开始使用作为线上教学工具,用户数暴涨,注册 3 亿,月活 1 亿,用户日均使用时长 4 小时。钉钉当时也作为线上教学工具收获不少学生用户,虽然福兮祸所依,应用商店评分被打到 1 分。

2021 年,涨势大好的 Discord 开始拓展想象力“Imaging a place……”。为了不让竞争对手拥有这一潜力股,微软、Twitter、Epic Games、亚马逊、索尼等都有意收购。微软高调给出 120 亿美元的收购价,还其他有买家曾出价 180 亿美元,都被拒绝了。

当时有人说,“这可能是疫情期间最大的商业失误之一”,结果 2022 年 AIGC 全球大火,Discord 的流量也再一次被搭载之上 Midjourney 引爆,国内估计不少人从这个时候使用这个产品。

现在,Discord 的官网上有这样几个数据:月活用户 1.5 亿,周活服务器 1900 万,每日服务器会线 万分钟。

现在回看 2015 年,同样是冒天下之大不韪如英雄出世挑战 IM 软件巨头的统治地位,子弹短信和 Discord 却达成了两个结局。

一上线就靠铺天盖地的宣传登上巅峰的子弹短信,6 个多月后,无奈解散。曾有前员工总结失败原因,“子弹短信上线时并不是一个完整的产品,比较简陋,很多功能还不完善。每天有很多用户反馈问题,反馈量非常大, 所有人都没时间干自己的本职工作,都在解决问题。”

而发布后准备靠蹭新游戏热度做宣传的 Discord,却凭产品力,从 Reddit 社区上的口口相传,做到了如今的百亿美元估值。不能不令人感慨。

2023 年全球 IM PaaS 市场洞察白皮书里有一个很有趣的分类,讲 IM 领域的 PaaS 产品模式,分四种:单聊、聊天室、群聊、类 Discord。大概能佐证 Discord 之独特。

就像我之前说的,产品的基因来自创始人,创始人会决定这个产品生命周期早期大部分的特征。Discord CEO Jason 是一个什么样的人呢?

第一个问题是他创业那会是 2015 年,移动互联网如火如荼,所有人都在 All In 移动,为啥 Discord 偏偏逆着大势,从电脑开始做?Jason 的解释很简单,“因为硬核玩家更喜欢在电脑玩游戏,性能更好、屏幕更大、环境更舒服,没有理由不从电脑端开始。”

另一个问题有关 Discord 备受争议的商业模式。2018 年底,Discord 上线 年又关闭了,转而推出了 Nitro 增值服务,类似 QQ 会员。为什么会这样做,最终会推出广告系统吗?

Jason 的回答是,“我们内部有过激烈讨论,这是其他公司在社交媒体领域取得成功的一种方式。但是我真的不想卖广告,因为卖广告需要我们花大量的精力构建广告系统。这并不会改善反而会削弱用户体验。所以我决定,不要做简单的事,做困难但正确的事,加倍投入 Nitro,让交谈和闲逛变得更有趣,看看我们是否可以围绕它建立一个真正的业务。”

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